(网经社讯)导读：2月24日，微信团队发布了《视频号带货短视频宣传规范》（以下简称《规范》）新规公示通知，旨在规范视频号平台上的短视频带货行为，保障消费者权益，维护平台生态健康。 这一举措标志着微信视频号在商业化进程中迈出了重要一步，同时也为行业规范化发展提供了参考。本文将从背景、内容、影响、挑战和未来展望等方面，对《规范》进行全面解读和分析。
出品｜网经社
撰写｜Deepseek
【摘要】
一、背景：短视频带货乱象亟待整治
二、内容：明确带货行为红线
三、影响：保障消费者权益，促进平台生态健康发展
四、应对策略：确保合规性和竞争力
五、挑战：规范落地执行任重道远
六、未来展望：多方协作，共建健康生态
七、结语
附录：《视频号带货短视频宣传规范》
一、背景：短视频带货乱象亟待整治
近年来，随着短视频平台的快速发展，短视频带货成为一种新兴的电商模式。然而，在快速发展的同时，也暴露出一些问题，例如：
虚假宣传： 部分主播夸大产品功效，甚至售卖假冒伪劣商品，严重损害消费者权益。
价格欺诈： 通过虚假折扣、虚构原价等手段诱导消费者下单。
内容低俗： 部分带货视频内容低俗，影响平台生态。
这些问题不仅损害了消费者权益，也影响了短视频带货行业的健康发展。微信团队此次发布《规范》，正是为了整治乱象，规范市场秩序。为了应对这些问题，微信团队在充分调研和征求意见的基础上，制定了《视频号带货短视频宣传规范》新规。该新规旨在明确带货短视频的宣传要求，规范商家和达人的行为，保障消费者的合法权益，促进平台生态的健康发展。
二、内容：明确带货行为红线
《规范》明确了其适用范围，适用于所有微信小店带货者及视频号橱窗达人。新规的内容涵盖了商品推广、内容营销、交易行为等多个方面，以下是详细解读：
1. 商品推广规范
（1）禁止推广的违规商品
新规对禁止推广的违规商品进行了详细规定，主要包括以下几类：
违禁商品：如“黑五类”商品（壮阳、减肥等）、医疗人类健康高危商品（医美针剂、高危药材等）、涉黄赌毒商品、国家特定管制商品（军火武器、管制器具等）、危害社会稳定商品以及金融或情感等风险商品。
假冒、山寨商品：无授权资质售卖品牌商品、故意规避品牌售假行为、售卖山寨商品等行为均被禁止。
推广超范围商品：包括超出开放类目商品、商家无资质售卖定向准入类目商品等。
这些规定旨在保障消费者的安全和权益，防止因使用违禁商品或假冒伪劣商品而引发的健康风险和经济损失。
（2）商品信息的真实性
新规强调商品信息的真实性，要求商家和达人在推广商品时，必须确保商品信息的准确、完整和真实。这包括商品的规格、品牌、材质、尺寸大小、重量、颜色、品种、数量、产地、成熟度、物流方式、运费、价格、售后服务等关键信息。商家和达人不得使用虚假或误导性的宣传手段，如夸大商品功效、虚构原价等。
（3）绿幕背景使用规范
针对使用绿幕背景进行带货直播的商家和达人，新规也提出了明确要求。商家和达人需遵守国家法律法规要求及《微信视频号直播行为规范》等平台规则，正确使用绿幕背景展示商品信息。背景与商品特性需相符，且主播出镜画面需满足一定要求，以确保直播内容的真实性和可信度。
2. 内容营销规范
（1）禁止发布虚假宣传信息
新规明确禁止发布虚假宣传信息，包括使用广告极限词、货不对板、商品信息不符、价格不一致、误导性营销、虚假功效等行为。这些行为会严重损害消费者的权益和信任度，因此必须予以严厉打击。
（2）禁止不当营销手段
新规还禁止了一系列不当营销手段，如卖惨营销、演戏炒作、价格不当、虚假福利、热点事件营销等。这些手段往往以吸引眼球为目的，却忽视了商品的真实价值和消费者的实际需求。新规的出台将有助于遏制这些不良风气，提升带货短视频的质量和可信度。
（3）鼓励优质内容创作
在打击虚假宣传和不当营销的同时，新规也鼓励商家和达人创作优质内容。这包括从产品展示、使用教程、购物心得分享等方面入手，结合自身特长与受众需求，打造具有吸引力和实用性的内容。优质内容不仅能够提升账号的关注度和带货效果，还能够增强消费者对商品的信任度和购买意愿。
3. 交易行为规范
（1）禁止引导私下交易
新规明确禁止引导私下交易的行为，包括引导私下建联、脱离短视频交易等。这些行为会绕过平台的监管和保障机制，增加交易风险，损害消费者的权益。因此，商家和达人必须严格遵守平台规则，通过正规渠道进行交易。
（2）保障交易安全
为了保障交易安全，新规要求商家和达人在交易过程中必须遵守相关法律法规和平台规则。这包括确保交易信息的真实性和准确性、保护消费者的个人信息和支付安全等。同时，平台也将加强对交易行为的监管和处罚力度，对违规行为进行严厉打击。
三、影响：保障消费者权益，促进平台生态健康发展
《规范》的发布具有以下重要意义：
1. 保障消费者权益：
通过规范带货行为，减少虚假宣传、价格欺诈等问题，保障消费者合法权益。
明确售后服务要求，提升消费者购物体验。
2. 维护平台生态：
打击低俗、违法违规内容，营造健康、积极的平台氛围。
规范市场竞争秩序，促进平台生态良性发展。
3. 促进行业规范化发展：
为短视频带货行业提供规范化参考，促进行业健康、可持续发展。
引导企业诚信经营，提升行业整体形象。
四、应对策略：确保合规性和竞争力
面对《视频号带货短视频宣传规范》新规的出台，商家和达人需要积极应对，以确保自身的合规性和竞争力。以下是一些建议的应对策略：
1. 加强合规意识培训
商家和达人应加强对新规的学习和了解，明确自身的合规要求和责任。通过组织内部培训、参加平台举办的合规宣讲会等方式，提升自身的合规意识和能力。同时，商家和达人还应定期关注平台发布的更新和补充规定，确保自身的合规行为始终符合平台要求。
2. 优化内容创作策略
商家和达人应优化内容创作策略，注重打造优质内容。在创作过程中，应注重商品的真实性和价值性，避免夸大宣传或虚假营销。同时，还应结合受众需求和平台特点，打造具有吸引力和实用性的内容形式。这将有助于提升账号的关注度和带货效果。
3. 完善交易流程管理
商家和达人应完善交易流程管理，确保交易过程的合规性和安全性。在交易过程中，应注重保护消费者的个人信息和支付安全，确保交易信息的真实性和准确性。同时，还应加强对售后服务的关注和投入，提升消费者的购物体验和满意度。这将有助于增强消费者对平台的信任和忠诚度。
4. 加强与平台的沟通与协作
商家和达人应加强与平台的沟通与协作，及时了解平台的政策动态和监管要求。通过与平台建立良好的合作关系，商家和达人可以更好地了解平台的需求和期望，进而调整自身的经营策略和行为方式。同时，在遇到问题时，商家和达人也可以及时向平台寻求帮助和支持，共同推动平台生态的健康发展。
五、挑战：规范落地执行任重道远
《规范》的发布只是第一步，其落地执行还面临着以下挑战：
1. 监管难度大：
短视频带货行为数量庞大，监管难度较大。
部分违规行为隐蔽性强，难以发现和取证。
2. 平台责任重：
平台需要投入大量资源进行内容审核和违规处理。
平台需要平衡商业利益和用户体验，避免过度商业化。
3. 用户意识待提升：
部分用户缺乏辨别能力，容易受到虚假宣传的误导。
用户需要提高维权意识，积极举报违规行为。
六、未来展望：多方协作，共建健康生态
《规范》的发布为短视频带货行业的规范化发展指明了方向，未来还需要多方共同努力：
1. 平台加强监管：
完善技术手段，加强内容审核，严厉打击违规行为。
建立信用评价体系，对商家和主播进行信用评级。
2. 商家自律经营：
诚信经营，提供优质商品和服务，维护消费者权益。
加强内容审核，避免发布违规内容。
3. 用户提高警惕：
理性消费，不轻信虚假宣传，积极维护自身权益。
积极参与平台治理，举报违规行为。
4. 政府加强引导：
出台相关政策法规，规范短视频带货行业发展。
加强行业监管，打击违法违规行为。
七、结语
微信团队发布《视频号带货短视频宣传规范》新规，是短视频带货行业规范化发展的重要一步。相信在平台、商家、用户和政府的共同努力下，短视频带货行业将朝着更加健康、有序的方向发展，为消费者带来更加优质的购物体验。
附录：《视频号带货短视频宣传规范》
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